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展覽會(huì)被稱為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表和 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，在德國、美 國、法國、英國等國家被列為重點(diǎn)產(chǎn) 業(yè)。中國加入WTO以后，展覽行業(yè)作 為新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，被譽(yù)為“朝陽 產(chǎn)業(yè)”。

展覽會(huì)作為市場(chǎng)營銷工具，充分 表現(xiàn)出其低成本高成效的優(yōu)勢(shì)。資料顯 示，參加展會(huì)與推銷員推銷、廣告公關(guān) 推銷等模式相比，尋找一個(gè)客戶的平均 費(fèi)用是1：6。在短短3至5天內(nèi)，行業(yè)各 界人士匯集于展覽場(chǎng)館，進(jìn)行面對(duì)面交 流，聯(lián)絡(luò)老客戶，結(jié)識(shí)新客戶，發(fā)現(xiàn)潛 在客戶，觀摩新產(chǎn)品，這樣的體驗(yàn)具有 惟一性、時(shí)效性和極高的前瞻性。

代表行業(yè)最高水平的世界頂級(jí)展 會(huì)，為企業(yè)樹立良好形象、發(fā)布產(chǎn)品未 來發(fā)展趨勢(shì)，及與客戶和觀眾交流提供 了重要平臺(tái)。同時(shí)，為幫助參展商、參 觀商準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制訂符合 實(shí)際生產(chǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和計(jì)劃提供了重要 參考。我國目前的展覽業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn) 率僅占0.05%，與發(fā)達(dá)國家（如德國） 的0.5%相去甚遠(yuǎn)。由此可見，展覽業(yè) 在我國的發(fā)展前景相當(dāng)可觀。但是，這 并不意味著前途一片光明，其中許多問 題已到了亟待解決的地步。

展覽業(yè)的“春秋戰(zhàn)國”

隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國在世界 展覽業(yè)的地位越來越高，已形成與歐 洲、美國三足鼎立的格局。然而，縱觀 中國近十年的展覽業(yè)發(fā)展，猶如春秋戰(zhàn) 國時(shí)期，無序、惡性競(jìng)爭現(xiàn)象突出，普 遍存在展覽水平低，效果、效率、效益 均有待提高。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今我國各種各 樣的展會(huì)非常多，平均每三天就有一個(gè) 展會(huì)召開。企業(yè)幾乎每天都收到來自四 面八方、五花八門的會(huì)展通知或邀請(qǐng) 函。過多、過濫的展會(huì)信息，及嚴(yán)重的 重復(fù)辦展現(xiàn)象，往往使廠商產(chǎn)生信息錯(cuò) 覺、無所適從。

就石油石化領(lǐng)域而言，展會(huì)亂象 更引人關(guān)注。記者去年11月親歷上海某 石油展時(shí)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)某知名石油總公司 竟然“被”出現(xiàn)在展會(huì)上，自然也就沒 有接待人員，觀眾不知所以然，甚至有 被愚弄的感覺。這其實(shí)是展會(huì)主辦單位 的主觀惡意操作，是為抬高自身展會(huì)層 次而做出的下策。在不知情的情況下 “被展出”，違背了企業(yè)自身意愿，降 低了其在行業(yè)的口碑和形象，不能不令 人深思。

美國某集團(tuán)公司受此展會(huì)主辦 單位的夸大宣傳影響，前去參展。到 現(xiàn)場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，人數(shù)寥寥無幾，門可羅 雀。有的展商即便是主辦單位免費(fèi)提 供展位，也紛紛要求撤離。該公司相 關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們帶到展館的 資料基本沒發(fā)出去，主辦單位給的承 諾根本無法兌現(xiàn)。

據(jù)記者了解，上海的這一石油展 會(huì)， 2008年5月曾在上海光大展館召 開，2009年7月易地上海世貿(mào)召開， 2010年11月在上海浦東新國際博覽中心 召開，而今年又計(jì)劃9月在世博展館召 開，四年來展會(huì)地點(diǎn)頻繁更換達(dá)到四 個(gè)，展出時(shí)間也先后進(jìn)行四次變更。

展覽是一個(gè)品牌屬性非常強(qiáng)的行 業(yè)，固定時(shí)間、固定地點(diǎn)、固定主題是 成為品牌展會(huì)的最主要因素，如果頻繁 變換下去，沒有觀眾記住展會(huì)時(shí)間，必 然不會(huì)長久。

石油石化作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn) 業(yè)，參加高質(zhì)量的展會(huì)對(duì)擴(kuò)大交易，宣 傳品牌、搜集信息和交流至關(guān)重要，但 是參加過多也必然帶來負(fù)擔(dān)而無益。如 今年3月份，北京剛舉辦了一個(gè)全球最 大的石油展，下半年9月份和10月份， 又將有新的組織在北京舉辦石油展，區(qū) 區(qū)一個(gè)北京地區(qū)就重復(fù)出現(xiàn)石油行業(yè)同 類展會(huì)多達(dá)三個(gè)。這些展會(huì)為達(dá)到順利 招商的目的，紛紛打著行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的 旗號(hào)，耀武揚(yáng)威，肆意招展，給行業(yè)造 成了極壞的影響。

更有甚者，某些展會(huì)為獲得市場(chǎng) 份額，在展會(huì)名稱簡稱上惡意做文章， 與行業(yè)知名品牌展會(huì)的名稱極為相似， 以達(dá)到魚目混珠和騙展的目的。不僅如 此，易時(shí)、易地、易主題更是家常便 飯。惡意競(jìng)爭擾亂了正常的商業(yè)秩序， 侵犯了品牌展會(huì)和展商利益，給多方造 成了不良的后果。據(jù)記者了解，企業(yè)為 避免傷害自身品牌形象，減少損失，紛 紛表示不會(huì)參加此類展會(huì)。

品牌展與營銷

德國著名研究機(jī)構(gòu)IFO就世界知名 的品牌展會(huì)進(jìn)行過“企業(yè)參展目標(biāo)”調(diào) 查，結(jié)果表明，其參展目標(biāo)中提高企業(yè)知名度為85%，密切老客戶和結(jié)識(shí)新客 戶均為70%，通過展覽會(huì)宣傳產(chǎn)品市場(chǎng) 占有率63%，推介新產(chǎn)品60%，提升產(chǎn) 品知名度58%，交流信息占50%，發(fā)現(xiàn) 客戶需求50%，影響客戶決策33%，最 后才是簽署銷售合同，占29%。 品牌展覽會(huì)顧名思義，是指具有 一定規(guī)模，能夠代表行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，反 映行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)該行業(yè)發(fā)展具有指 導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力的展覽會(huì)。 石油石化行業(yè)著名的品牌展——美國 OTC、中國Cippe、英國OE在業(yè)內(nèi)享有 盛譽(yù)，是品牌化的代表機(jī)構(gòu)。他們反映 了石油石化行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，是真正反 映石油石化市場(chǎng)的晴雨表，企業(yè)溝通的 信息橋。

業(yè)內(nèi)人士分析，成熟的參展商會(huì) 為能夠參加品牌展覽會(huì)而自豪，這不僅 是企業(yè)實(shí)力的佐證，最關(guān)鍵的是這樣的 展覽會(huì)令成熟的參展商有精神歸屬感， 并在價(jià)值觀上與所選擇的展覽會(huì)取得一 致，更容易獲得參展的成功，實(shí)現(xiàn)企業(yè) 參展目標(biāo)，圓滿完成企業(yè)市場(chǎng)營銷計(jì) 劃。大凡成功的參展商，都能夠準(zhǔn)確判 斷展覽會(huì)的價(jià)值，做出明智而科學(xué)的參 展決策，因其參展目的明確，目標(biāo)定位 準(zhǔn)確，參展?jié)M意度也相應(yīng)比較高。 對(duì)于新參展商而言， 如何選擇 適合自己的展覽會(huì)？中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研 究會(huì)負(fù)責(zé)人指出：展覽會(huì)的知名度越 高，吸引的參展商和買家就越多，企 業(yè)實(shí)現(xiàn)成功營銷的可能性就越大。若 選擇參加新舉辦的展覽會(huì)，則要慎重 一些。知名的展覽會(huì)往往能夠提供專 業(yè)的展覽服務(wù)，盡管收費(fèi)略高一些， 但效果會(huì)好于參加那些不知名、不規(guī) 范、不全面的小型展覽會(huì)。

展覽業(yè)未來之路

有業(yè)內(nèi)人士分析，今后中國展覽 業(yè)將面臨激烈的競(jìng)爭，各主辦單位應(yīng) 該加強(qiáng)合作，同類展覽間進(jìn)行合并或 合作；有實(shí)力的展覽公司當(dāng)以資本為 紐帶采取聯(lián)合兼并、收購展覽會(huì)的方 式發(fā)展壯大自己。大浪淘沙、優(yōu)勝劣 汰，適者生存。質(zhì)量水平差的展覽會(huì) 競(jìng)爭不過水平高的同類展覽會(huì)，自然 會(huì)被逐步淘汰。實(shí)力差、資金不足的 展覽公司，也將隨著競(jìng)爭的加劇而逐 步退出展覽業(yè)市場(chǎng)。

一位專家在接受記者采訪時(shí)指 出：展覽行業(yè)良莠不齊的現(xiàn)狀亟待解 決，相關(guān)政府部門應(yīng)盡快建立完善的法 規(guī)政策，進(jìn)一步規(guī)范整個(gè)展覽行業(yè)。 “ 規(guī)模化、專業(yè)化、市場(chǎng)化、品牌 化”，是今后中國展覽會(huì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持 續(xù)發(fā)展的方向，也是實(shí)現(xiàn)我國展覽業(yè)真 正和國際接軌的必要條件。